守线上、攻线下，京东零售的优和忧

文 | 正见TrueView，作者 | 钟沁 ，编辑 | TV

线上、线下齐发力的组合拳，有利于京东树立起整体价格竞争力，但京东在线下想发挥低价武器的空间都较为有限。相比线上采销“整活”，或许京东也需要在线下造势。

2024·1111第二波大促活动已开启，电商平台的年度大考还在持续。暂且度过代言人杨笠风波、“乱背刺”用户的京东，正在重塑零售版图的“顶层设计”。

从2022年末重拾低价武器，打响电商平台价格竞争力新一轮信号枪后，两年来，京东在零售业务的表现堪称“激进派”。就连今年的双十一，京东也是最晚收官的平台，将战线拉长至11月13日，用时间撬订单，为总销售额创造更多上升空间。

双十一战线拉长，只是京东加码零售业务的缩影。从整体视角来看，京东线上、线下零售的“作战图”已铺开。

在京东看来这似乎是一场亟需的“必赢之战”，其甚至在交出归母净利润145亿元，同比增长69.0%的2024年第二季度财报之际喊出新口号，趁势表示，“有信心实现全年利润的健康增长。下半年将继续致力于加速收入增长，力求全年超过中国零售销售的增速。”

虽然自身信心倍增，但京东当下面临的“战况”较为棘手。

一方面，京东市值早已被“后起之秀”拼多多超越，并且在拼多多百亿补贴的强势攻击下，其已经从京东“称霸”的3C品类中分走大部分蛋糕、“老对手”淘天集团正以开放姿态换增长曲线，打通微信支付扩大覆盖人群。另一方面，苏宁易购频频落子“MAX”店，以大店提速攻略“对战”同家电类商超京东MALL；美团、饿了么重押即时零售，和京东同台竞技。

自身加码零售版图，又遇对手林立，京东此次的“顶层设计”显得尤为重要，这将是一场关乎未来行业话语权的“设计图”。

“采销文化”能走多远？

“采销团队”成为京东近年来在电商竞赛中的新标签。短期来看，这步棋有利于京东进攻，但从长期视角来看，其不仅难解“顽疾”问题，还衍生出更多新挑战。

从底层来看，采销承担的是“专业”概念，其足迹遍布全球，既能溯源产地或直接对接品牌方，又能全程把控运输链路并控制成本。例如，全网最新电子产品型号首发、经过团队层层测验选出行业内品质最好的产品、溯源原产地最新鲜品质最好的生鲜。

该概念的本质，其实和京东早期打出的“正品”概念一脉相承，二者都是将品质放在首要位置。但不同的是，当下的“采销文化”还承担了京东对低价的追求，最终组成了京东CEO许冉所形容的价廉物美的“守门人”。

实际上，京东采销是京东电商基因中的“内驱”产物，也是“被迫”和对手竞争的新武器。

之所以能称为是“新武器”，还要从去年的双十一讲起。彼时，京东采销戳穿了头部主播“底价协议”内情，以口水战的形式入局，随后又在短时间内开启直播“硬钢李佳琦”。虽然直播间布置稍显潦草，久居幕后的采销走上台前也显得十分紧张，但恰逢双十一节点和头部主播开战的噱头属实是颇有看点，叠加京东采销直播间主打的“无佣金、无坑位费、无套路”的真诚，让京东采销第一次出圈。

似乎是看到了采销能创造的“台前”商业价值，京东开始重推采销团队，不仅是在618、年货节、双十一这种大促节点时宣传，日常运营中也能看到采销“整活”。就连刘强东也多次出来为采销团队“站队”，为其争夺注意力，真金白银的涨工资。

今年双十一，采销依旧和李佳琦死磕到底，喊出和李佳琦同价的基础上再打折，誓要夯实价格竞争力。

至此，京东采销这把武器的弹药已经十分清晰，即热度和低价。

从热度视角来看，电商平台尤其是综合类货架电商平台已经很久没有新故事了，每年大促节点已经难以刺激消费者，这一点早在电商平台隐去成交额时就已显现。此时，无论是京东还是淘天都需要打出新概念，来博得消费者目光，吸引消费者下单。

因此自带专业属性又频频“整活”的采销，就成为了京东拿得出的最好的流量入口。

从价格视角来看，2022年末刘强东带着“低价是京东唯一基础性武器”回归，价格力成为京东的首要战略。而有能力溯源且具备价格谈判能力的采销团队，正是践行低价战略的最好“骑兵”。

更重要的是，热度和低价已经形成正向闭环，有热度和低价前提让京东采销吸引了第一批用户，然后以更高的销售额更多的销售数据，预判商品销售走向拿到更多谈判话语权，进而再给出更低价格。

但硬币的另一面是，京东采销也有难啃的硬骨头和新挑战。

首先，虽然京东平台为全品类电商平台，但用户画像导致其始终难以掌握女装的话语权，可偏偏女装属于“供需两旺”品类，作为平台京东必须要解决服饰类竞争力欠缺的“难题”。京东也意识到了问题，开始加码对女装对投入，今年双十一掏出十亿补贴，意在培养消费者在京东买女装的习惯。

在品类心智欠缺的情况下，京东采销需要先培养购物习惯再发挥自身作用，相比平台较为成熟的品类，这将是一段漫长的战争。

其次，自京东采销出圈后，其在内部的重要性也日益凸显，前不久京东方面表示要再招10000名采销。如此大规模的扩容，势必对企业整体的人力成本、内部组织架构等多方面造成冲击。只有先平衡好内部生态，才能对外善战。如何平衡采销团队的组织架构也是京东的“必答题”。

线下夯实价格优势，深入细分业态

相比线上打出“采销”差异化，京东在线下零售的布局则较为“从众”，新布局的都是如今线下最炙手可热的赛道，不过依旧延续了低价战略。

京东先后进军了折扣业态和奥莱业态，TokenPocket官网二者均是零售行业中“低价”的代名词，和常规的超市业态、商超业态的商业逻辑相差甚远。

首先从折扣超市来看，今年六月底，京东旗下首家全品类折扣超市华冠折扣超市开业，首店（长阳店）落地于北京房山。华冠折扣超市属于“硬折扣”，和售卖临期的“软折扣”（如好特卖）不同，其主要是通过供应链挤水分、压低运营成本为终端价格腾挪出更多空间。供应链侧依旧仰仗京东采销，以及多年来在物流环节的布局；运营侧，透过华冠折扣超市的布局来看，其延续了“硬折扣”的特点，以极其精简的“纸箱式陈列”方式为主，降低货架成本和人力成本。

华冠折扣超市开业期间，泰国金枕榴莲售价19.9元/斤，以生鲜电商平台朴朴超市为对比，其平台内泰国金枕榴莲售价超30元/斤。此外，为了吸引更多消费者进店，开业期间华冠折扣超市还在抖音开展优惠活动，发放优惠券。

从京东在零售版图的布局视角出发，其有一定基础能力做“硬折扣”，据京东表示，未来将以该店为模板，进一步探索折扣超市。

但值得注意的是，通过供应链让利价格只是“硬折扣”的第一步，该业态最终比拼的是自有品牌能力。同业态的竞争对手山姆、奥乐齐最终都是以自有品牌盈利以及通过产品差异化增强消费者粘性。就连盒马近年来也在大力发展自有品牌，频频出爆款。

盒马同样主打“硬折扣”低价的NB店，就正是以自有品牌为最终“杀手锏”，且正在加速开店并开放加盟，扩大影响力。

相比之下，京东暂时还不具备开发自有品牌的优势，其代表着在“硬折扣”超市业态中，京东还需要拿出更多底牌，才能长期坐在该业态的牌桌上。

除了折扣超市，今年京东还马不停蹄的跑进了奥莱业态，后者为“软折扣”业态，主要比拼的是品牌招商能力，以更多更有影响力的品牌为支点，撬动低价市场。

前不久，首家京东奥莱在江苏无锡开业，进店需要先绑定京东会员。在京东奥莱中，其品牌大多数为服饰、美妆、包袋等，而非京东擅长的电子类产品。由此可见京东线下的重心中，同样透露出对品类扩容的诉求，通过低价引流培养消费者来京东消费服饰类产品。

奥莱是已经被验证过可行性的商业模式，但近年来随着渠道多元化的冲击，该业态的热度和声量远不如从前。这便导致京东开展奥莱业态时，首要面临着大盘走势减弱的问题，即便是以“京东”名号为背书，也难以在短时间掀起风浪。

有媒体走访报道，9月30日京东奥莱的人流量较小。在某工作日的上午、晚上两次来到京东奥莱，每次在店内停留时长超半小时，肉眼范围可见的游客不过数十人。

实际上，线上、线下齐发力的组合拳，确实有利于京东树立起整体价格竞争力，但无论是折扣超市还是奥莱，京东在线下想发挥低价武器的空间都较为有限。相比线上采销“整活”，或许京东也需要在线下造势。

基础设施“大后方”发挥协同价值

当线上、线下讲新故事时，不可忽略的是京东后方“储备力量”的支持。

就像支付宝至于阿里巴巴一样，线上补齐支付基础设施，线下辅佐盒马数字化支付，通过支付环节将零售版图穿针引线。

而对于京东来说，这根“针”非物流莫属。

从线上来看，采销团队选品上架的最后流程就是物流环节。在这段过程中，掌握物流基础设施的京东，能拥有最大限度的供应链主动权，无论是仓还是配送，都能以最低成本、最快时效完成。

线上的销售数据也将继续反哺京东后端的资源配置、运输配置，进而优化供应链，进一步提高物流效率，形成正向闭环。

从线下来看，京东华冠折扣超市是以“京东自营”的模式开展，其采销和配送链路和线上相差无几，也能最大限度调动供应链势能。

更为重要的环节在于即时零售，这也是京东今年的重心。今年上半年京东小时达升级为京东秒送，消费者通过线上下单，由京东承担线下配送环节。目前，美团和饿了么外卖平台做即时零售的平均配送时间在40分钟左右，而淘宝、抖音等电商平台的配送时间在1小时以上，例如淘宝优衣库小时达配送为2-3小时。

而京东基于同城配送能力，将配送时间极大压低，据官方口径最短能压缩至9分钟。是目前进场电商中，把时效性发挥至极致的平台。基于时效性优势，有利于增强用户粘性，以后端优势成为前端销售的最好“金字招牌”。

更为重要的是，配送环节的优势挖掘出京东潜在的增长空间，除了电子产品、服饰类等品类已经接入京东秒送外，京东秒送还深入餐饮行业，已经吸引了汉堡王、蜜雪冰城、瑞幸等连锁品牌入驻。

以餐饮“高频刚需”为培养心智的抓手，未来京东能在即时零售业态中分得更多蛋糕。

此外，赶在今年双十一期间，京东和淘天“拆墙”，京东物流接入淘天平台，能为物流环节提供商业化空间，撬动更多营收。

可以说，京东在零售版图的设计中，物流一直是中坚力量，通过线上线下的联动叠加物流环节，京东能最大限度发挥协同价值。

这或许就是京东在零售行业中，最适合其的生态位，虽然暂不得知京东的增速是否能超过大盘，但可以肯定的是，新老对手环伺下，留给京东的时间不多了。