迪士尼造星 玲娜贝儿无故事

经济观察报记者 钱玉娟 实习记者 冯雨 北京报道

在北京青年路开着一家“妙哉烘焙”蛋糕店的丁婵，还没去到迪士尼乐园，就已经深刻感受到了玲娜贝儿的火爆。

“大家会要求把一些IP做成蛋糕。”丁婵告诉经济观察报记者，她的蛋糕店已经做了不少像三丽鸥的库洛米、玉桂狗，迪士尼的唐老鸭、星黛露等蛋糕定制，但近两个月来，接到最多的需求却是关于玲娜贝儿。

玲娜贝儿是谁？作为上海迪士尼原创的一个玩偶角色，这是一只拥有一双大眼睛，毛茸茸大尾巴，耳朵上还别着一朵兰花的粉色狐狸。在迪士尼强大的IP帝国中，有别于唐老鸭、米奇这样从动画影视中走出来的老IP，玲娜贝儿是一个没有“作品”的IP，尽管如此，它却碾压老IP，成为了迪士尼的“顶流”。

在电影导演向凯的眼中，玲娜贝儿是迪士尼IP母体文化中走出的一个“副IP”。据他了解，此次迪士尼乐园打造玲娜贝儿这一角色IP较为谨慎，基于庞大的粉丝受众群，做了众多的市场调研、数据测试，并在IP再造推向市场过程中，也进行了内容包装以丰富角色。

当下全球主题乐园或影视关联的IP、经典人物形象，都因没有好的内容而多以失败告终。“迪士尼经历多年沉淀，每一个IP形象、每款产品都有一个充分且完整的闭环生态。”向凯认为，玲娜贝儿的诞生即顶流，是迪士尼IP商业化的又一次不同路径的尝试。

诞生就有流量

“有客人会带图来定制。”丁婵将店内自12月以来做过的玲娜贝儿蛋糕形象合辑发给记者看，既有突出玲娜贝儿那双大眼睛的平面版，也会有立体款，去表现这一IP形象最吸引人的大尾巴。

其实，在接到定制需求前，丁婵在微博、抖音等社交媒体平台上，就刷到不少关于玲娜贝儿的话题、视频。她也向客户提问，玲娜贝儿怎么就火起来了？多数客人的回答是“可爱”。丁婵感叹：“人们对某种东西的喜欢，真的没有那么复杂”。

“看到第一眼我就爱上了。”赵赵觉得，这只小狐狸最大的魅力，就是身后那条毛绒绒的大尾巴。

家在广州的赵赵，是一位自由职业者。往常结束一周的工作，她就会飞去上海放松。作为迪士尼的忠实粉丝，她最爱的动画人物是唐老鸭和黛西。然而，自今年9月29日，上海迪士尼发布新角色玲娜贝儿后，她就被这只粉色小狐狸吸引了，尤其是它那条毛茸茸的大尾巴。

赵赵说，她会在8点前入园，跟其他粉丝一起直奔玲娜贝儿营业的“探险岛丰盛堂”，排队等待着“女星”现身；临近中午时，玲娜贝儿才姗姗来迟，跟等候着的游客们进行互动合影。营业期间，玲娜贝儿会时不时回去休整，游客们就在原地等待。玲娜贝儿更会拒绝追到休息室的粉丝。

直到下午3点花车巡演，粉丝们才会转移阵地。赵赵看完花车游行就会回酒店去整理拍摄的照片和互动小视频，并速度更新至微博、小红书和抖音等多个平台上。

在玲娜贝儿横空出世前，赵赵的小红书上粉丝寥寥，关于唐老鸭的笔记发布后，不过是个位数的浏览和点赞。同样的记录方式，但玲娜贝儿的照片一经发布在小红书上，竟然给赵赵带来了不少人气。有玲娜贝儿出现的图文和vlog视频，不仅收藏、点赞数直接破千，浏览量更是高达十几万。

李未央因发布了一段玲娜贝儿首发当天跳舞的现场视频，而引发热议。有网友在李未央的小红书评论区如此写到，“梦开始的地方”。除了对这只小狐狸线上表白，甚至会有疯狂的男粉丝在迪士尼乐园现场，手捧鲜花，向玲娜贝儿下跪求婚。

爱屋及乌，玲娜贝儿的吸引力让其IP衍生、周边产品也遭到“疯抢”。赵赵回忆起发售当天的情景，始终冲在前面的她，足足排了两次队才买到一个周边产品。李未央直接选择放弃，“人太多了，都在抢着排队”。

没有故事的IP

玲娜贝儿的魔力并不止于此。一个玩偶形象，很快出圈，先是被网友收录进表情包，又因“川沙妲己”、“女明星”等称号，引来众多现实明星们的追捧，包括金晨、鞠婧祎、白鹿等女演员，纷纷在微博上晒出了和玲娜贝儿的合照。

要知道，上一个拥有“饭圈味”的迪士尼IP，还是与玲娜贝儿同属于上海迪士尼“达菲家族”的小兔子星黛露。它也被粉丝们称为“迪士尼女明星”，星黛露的2021年中秋限定款周边不仅上线两天宣告售罄，且在某二手平台上一度被炒到千元以上，而其原价不过359元。

而今“女明星”的身份，由玲娜贝儿接替。这个角色是上海迪士尼的原创，简介为，她在森林里遇到了迷路的小熊达菲，通过达菲身上的痕迹找到线索，帮达菲找到了回家的路。除了这些信息外，没有更多的故事。

原本迪士尼在IP的打造和商业逻辑上多“以故事带动IP”，但是也有其他方式的尝试。比如达菲熊这一IP最早于2002年上架美国的奥兰多迪士尼世界商店时，就不走寻常路。先有IP和衍生周边，后由东京迪士尼对达菲这个IP加以丰富，补充其人设和故事线，逐步形成了如今的“达菲家族”。

在玩具品牌52TOYS创始人兼CEO陈威看来，迪士尼的IP大致分为两种，一种是内容IP，即“迪士尼公主系列”以及“漫威系列”，“都有大量的电影、漫画等内容作为支撑”。据他介绍，52TOYS与迪士尼的多年合作就是在《迪士尼公主》《迪士尼冰雪奇缘2》以及漫威的《复仇者联盟》《异形》等IP中先后开展的。

而另一种便是角色IP，“像《达菲和它的朋友们》以及三丽鸥的hellokitty等没有内容作为支撑，单纯靠形象吸引大众的IP。”陈威称，《达菲和它的朋友们》IP归属于迪士尼乐园，52TOYS暂未与其达成合作。

达菲熊诞生至今近二十年，迪士尼通过丰富IP角色、开发周边产品、本土化运作等方式，TokenPocket官网让达菲家族的众多角色都占有了粉丝市场。

迪士尼造星逻辑

丁婵觉得，玲娜贝儿除了萌宠的颜值让人喜欢外，与外界频频互动是其得到更多粉丝热衷追捧的重要原因。

这个动作大大咧咧的小狐狸，会顽皮地“隔空打墙”；当游客故意逗趣时还会不失傲娇，小脾气上来，会可爱的跺脚叉腰，还会做出拔剑的动作“反击”；有了新衣服的玲娜贝儿，甚至会在“妈妈粉”面前叛逆地掀裙子，惹得游客大笑。

如今将“玲娜贝儿”作为关键词加以搜索，在抖音上相关视频逼近4万个，小红书上的笔记超8万篇，微博话题词条阅读更是超6亿、讨论接近400万次。社交平台也为玲娜贝儿的迅速走红创造了条件。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，即便缺乏内容要素支撑，玲娜贝儿的走红与当前整个自媒体的蓬勃发展密切相关，迪士尼利用新媒体、短视频等方式，让IP进行裂变式传播。陈威也认为，迪士尼乐园连续再造角色IP，并走红至爆款，有其特殊的商业逻辑，“通过角色IP人偶与乐园游客互动创造亲密感、促使游客将互动视频上传社交平台，引发病毒式传播等。”

有丰富品牌经营经验和管理经验的伍岱麒，是深圳市思其晟咨询公司CEO，她也从传媒发展和传播介质更迭的角度出发，如是评价迪士尼再造IP的逻辑变化，“当下移动互联网时代各种媒体发达，个性鲜明、颜值可爱的IP容易获得口碑的发散。”

正当粉丝热情“追星”时，玲娜贝儿也因互动过程中，对男、女游客的不同反应，而被骂“双标”、“媚男”，“玲娜贝儿下头”的词条一度冲上微博热搜榜，而网友在词条下纷纷评论，“迪士尼的顶流女明星‘塌房’了。”

伍岱麒甚至揣度“玲娜贝儿下头”等话题是迪士尼采用“人设制造”的方式，挑起对立而产生的话题，“让IP始终保持热度和流量吸引”。

玲娜贝儿下一步？

即便已经离职迪士尼有三年多时间，刘洋依然是上海迪士尼乐园年票持有者，每年还会数次进园游玩、购买周边。

尽管玲娜贝儿IP发布及周边发售以来，刘洋还未入园观看、购买，但他在朋友圈里早早看到了一些朋友粉丝高涨的购买热情。从毛绒玩具到背包、挎包、毯子一应俱全。

在迪士尼粉丝为之而动时，代购黄牛们也闻声赶来。记者在某二手平台上搜索“玲娜贝儿”这一关键词后，就能看到有卖家在出售玲娜贝儿的常规款、圣诞款玩偶，加价甚至在数千元。“有需求就有市场。”作为粉丝的王兰在预购购买开放日没有抢到任何一款玲娜贝儿的玩具，她也刷到黄牛在高价出售，“这种流量IP只要热度在，总会有人愿意买，即使是天价。”

玲娜贝儿IP的周边货源短缺问题，还一度引发上海市消保委关注，为此，上海迪士尼特别解释到，“短期内的巨大需求量和疫情等因素影响下的生产瓶颈”，未来几个月将不断补货并继续加大补货数量。

王兰理解，玲娜贝儿这样一个迪士尼的热门IP，其周边产品价格虽高，却因生产数量有限带来脱销，难以避免被外界质疑是“饥饿营销”。周边产品被黄牛卖出“天价”，虽然并未给迪士尼带来收益，但在盘古智库高级研究员江瀚看来，这也会让迪士尼形成较高的市场势能，甚至为以后推出相关系列周边产品带来市场动力，“迪士尼参与并制造了这种稀缺性。”

对此，刘洋难以认同，他觉得外界对迪士尼存在误解。站在迪士尼粉丝的角度，他回忆起去年入园购买星黛露周边时，很多就是断货的。他还注意到，米奇大街上有一个专门售卖达菲家族系列周边产品的商店，“经常排大队，还限流。”

在刘洋看来，“迪士尼是有粉丝的，它的IP形象也会与粉丝产生共情。”这也是其IP衍生的周边热销的关键所在。尽管玲娜贝儿缺少影视内容支撑，但他觉得故事线有无之外，最重要的是迪士尼创造出玲娜贝儿这一IP的方向。

采访中，陈威也对迪士尼拥有通过系列化的影视内容，一再创造爆款内容IP的能力予以肯定，但同时，他也看到，“迪士尼乐园也掌握着创造具有吸引力的角色IP形象的能力”。

而包括玲娜贝儿在内的达菲家族系列IP角色，如刘洋所说，“都是在乐园体系里诞生的”。这就打破了迪士尼传统的先有故事再有形象的逻辑，“原来乐园是迪士尼IP的授权使用下游”，从达菲熊开始，迪士尼乐园也找到了基于用户和口碑去创造一个自有IP的路径。

在刘洋看来，任何一段故事都会是一场商业投资，而不论花木兰这样的影视内容IP还是玲娜贝儿这样的乐园IP，“都只是迪士尼对外讲故事的一个道具而已”。

当然，乐园IP诞生后，会否融入游戏、影视、音乐、演出之中，“迪士尼都会有一个不为人知且长期的规划。”刘洋猜想，玲娜贝儿未来可能会成为大电影或综艺等相关内容中的一个IP。

实际上，对于迪士尼而言，疫情影响全球旅游经济，且防控常态化下，针对中国这样一个重要市场，伍岱麒觉得，玲娜贝儿IP在上海迪士尼首发，在应对环球影城等乐园产业竞争之余，“也是一种尝试”，她也预判，在IP形成一定热度后，迪士尼若再推出大电影等内容制作，“票房和收益等也会更好”。

（应采访对象要求，文中赵赵、李未央、王兰、刘洋为化名）