新消费品牌营销，重在链接三个价值单元
「新媒体(抖/快/小红书)+新渠道(社交/直播电商)+ 新产品(极致性价比)=新品牌」，已经算是新消费企业们奉为圭臬的「万能法则」。
但随着互联网行业的流量成本日渐升高，“流量密码”的边际效应递减，新消费行业也不可避免地迎来品牌攻坚战。
摆在新消费品牌面前的是一道新的难题：应该如何调整营销打法，在充分联动用户、产品、平台的基础上，实现多方共赢？
01
用户的新需求：
新消费品牌的生存基石
回溯近年来新消费品牌诞生的历史，可以发现成功的新消费品牌都有着共同的发展前提，那就是随着社会经济的发展，用户消费需求不断更迭，市场上出现了传统品牌无法满足的空白地带。
用户的消费行为到底发生了哪些变化？概括来看有三个趋势。
趋势一：需求多元化。除了满足基础的物质需求之外，用户消费需求开始越来越多地带有情感因素，也就是基础需求和精神需求正在融合。
比如吃，不仅要吃得饱，吃得健康，还要吃得有归属感（和朋友一起吃）、吃得高级（获得尊重）。所谓的消费升级，并不仅是物质需求的简单升级，而是消费者基础需求与高级需求的融合与流转。许多新消费品牌的崛起，正是满足了用户诸如此类的消费需求，在用户心智中占据一席之地。
许多新消费品牌的崛起，与其优质的全渠道用户体验密不可分。以国产浓缩咖啡品牌永璞咖啡为例，不仅能让用户便捷地喝到咖啡，还以咖啡为触点营造出年轻人喜爱的生活方式，据了解，永璞咖啡自诞生以来有过多达400多次的跨界联名活动，还推出颇具匠心的《岛民月刊》（针对消费者发行的纸质版杂志），在满足用户基础物质需求的基础上创造更多情感层面的附加值，让用户对产品本身和品牌理念产生更深的链接。
BCG 推出的《2021中国新消费市场报告》（以下简称「BCG 新消费报告」）中，列举了几个典型多元化的消费需求：底妆品类，有人喜欢水光肌，有人喜欢哑光；功能食品品类，年轻人追求「朋克养生」，看重「补气血」、「助眠」等功能；吹风机品类，用户也会注重「速干」、「柔顺护发」、「水润」等额外功能。
趋势二：决策专业化。今天品牌们面对的消费者，堪称一群「高阶玩家」，他们有着更高的审美，更理性的判断和更好的鉴别能力，他们清楚地知道自己需要什么，消费决策趋于专业化。许多用户在做出消费决策之前，会提前做大量的「功课」，如搜索、浏览小红书上的大量的产品笔记、博主测评等内容。
这种消费决策专业化的趋势，让消费者群体也出现了分化，很多消费者成为专注原料的「成分党」，熟知「早C晚A」，知道A醇主攻抗衰、VC主打美白。这种消费群体的分化，为新品牌打开了新的市场空间。
例如，很多用户需要购买维生素E时，不会直接搜索「钙尔奇」，而会搜索「维生素E」或者「抗氧化」等功效关联词，从原料入手选择品牌和产品，这也成为了新消费品牌和传统品牌一个重要的战场切入点。
趋势三：分享活跃化。由于社交媒体的发达，越来越多的消费者习惯分享自己的生活动态，他们在购买和使用产品后，也往往会伴随分享这一动作，用户和品牌的互动率大大提升。
对于品牌而言，用户的每一次分享都是一次品牌信息向新用户的扩散和触达。在用户越来越习惯于「分享」的趋势下，品牌广告和用户口碑组合在一起，共同构成了品牌的认知资产。
因此，如何让用户更有动力、更有质量地输出口碑内容，已经成为品牌建设不可忽视的一个环节。「BCG 新消费报告」显示，85+%的消费者表示「愿意或者更愿意尝试新品牌」，25%的消费者表示「会在社交平台发原创内容」。
02
平台的新作用：
让优质内容被反复激活
凯度咨询数据显示，90%的厂商曾在过去一年里推出新产品，但其中只有28%的新品为品牌带来了销售额增量，6%的新品带来新用户。
新品如何突围，成为许多新消费品牌和成熟品牌均在面临的挑战。
从消费侧看，用户的需求已经变得多元，用户的决策变得专业，用户的分享变得活跃。而从供给侧看，那些得以突围而出的新消费品牌无不是顺应了用户的新需求，在媒体触点碎片化的当下，找准了用户的细分心智，并通过优质的产品和体验获得了生存和发展的空间。
如何才能找准用户的真实需求，找到品牌可以攻占的细分心智？这需要品牌熟悉用户所在的主阵地，并熟悉各个平台的玩法和特点。
以小红书为例，「刷」和「搜」的用户内容消费特点，可以为优秀的产品提供更多被发现的机会，因此把握「刷」和「搜」就成了新消费品牌玩转小红书营销的关键切入点：
刷：双列信息流，多一列生活方式的展示。如果只看分发效率，「双列信息流」或许略逊于「单列信息流」，但对用户来说，双列在有限的视线空间内为用户提供了更多的内容选择，也就为产品提供了更多的曝光机会。同时双列信息流也让用户掌握了对内容的主动权，有利于品牌和用户建立更具粘性的链接。
搜：带着目的去搜索，更精准的心智占领。小红书用户有很强的「搜索」习惯，喜欢带着明确的目标去搜索产品或内容。基于消费者的搜索习惯，tp钱包可以细分出不同的场景，帮新消费品牌主动找到用户的需求，把高浓度的TA转化为销量，找到更适合品牌突围和扎根的领地。在强烈的用户搜索心智前提之下，优质内容也更容易影响用户的消费决策。
《认知锥》一书中提到，在遇到只有小部分流量能产生有效转化为销量的「流量困境」时，品牌认知就成为制胜的重要法宝。过去的法则是「流量为王」，新法则是「用户认知×流量」为王；过去的法则是「品牌为王」，新的法则是「用户认知×转化」为王。
这个思路，对新消费品牌同样适用。
在小红书上，优质的内容会不断得到长尾流量，持续获得曝光；对新消费品牌而言，相当于内容上投入一次成本，获得长期收益。国产护肤品牌HBN在产品上线第一个月便入驻了小红书，小红书上高消费潜力的用户UGC内容和优质的博主分享，具有明显的消费引导力，帮助HBN实现了更贴近用户消费决策的临门一脚。
许多新消费品牌得以在小红书进行去中心化的营销（KOL /UGC），通过找准用户细分心智获得产品突围，HBN就在小红书打爆了「A醇」这一细分心智，其新品破冰和老品的垂直深耕都在小红书进行。
03
方法论的持续进阶：
「IDEA」营销方法论
对于新消费品牌来说，买量营销是简单粗暴的事情，但想要把产品从细分品类里做出来，甚至做成标签，却不是那么简单。「精准」，对新消费品牌是生死攸关的要素。那些突围而出的新消费品牌往往都以用户为中心，以产品的持续性打磨为目标。
小红书CMO之恒曾经提到，品牌要想与消费者进行更好的沟通，并进一步影响他们的消费决策，得从四个方面入手，总结为「IDEA」营销方法论，核心包含四个要素：Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌。
贝恩咨询一个研究发现，89%的CEO认为他们的产品、服务与竞争公司相比是有差异化的，但是只有8%的消费者同意这一点。导致这种认知差距的原因，是消费者的心智认知与品牌想要传递的认知之间有非常大的不对称。品牌需要借助用户视角和平台数据，来厘清自己的定位、不断打磨产品。
前文提到消费者正变得专业化，他们甚至可以专业到为产品提供有效「输入」。通过找准用户真实的需求和喜好，新消费品牌得以让产品实现迅速的迭代打磨。
新消费美妆个护品牌「IS是否」就曾在小红书上通过用户口碑反馈机制，完成了三次产品升级，「IS是否」将产品放在小红书上进行用户新品体验，发现小红书的用户对旗下产品有一个重要的印象是 「珍珠奶盖」，因此在后续营销中，「IS是否」持续强调产品的「珍珠」形态，找准用户的记忆点，通过优质内容的精准渗透，产生了万赞笔记实现品牌声量扩圈。
另一款产品在小红书的「反向定制」也获得了远超预期的效果。乐凡美白面膜对小红书用户的搜索内容分析发现，其产品「去黄提亮」的特点是一个具备巨大潜力的蓝海赛道，因此乐凡选择针对「去黄提亮」需求人群做重点渗透，突出“闪光”的特点，最终成功将“乐凡闪光面膜”老品新推成热门产品。
「BCG 新消费报告」显示，七成复购由单品好感而非品牌好感驱动。可见，打造极致产品，是新消费品牌实现弯道超车的好机会。
随着用户分享活跃化，更带来了营销共创化的趋势——营销内容的产出不再是品牌的单向输出，而是需要与KOL、用户进行「共创」，并在共创中更清晰地呈现用户价值。在小红书上，品牌的营销信息经过博主的「翻译」和「共创」，往往可以更高效地说服消费者。
近期，小红书就联合罗森等七个便利店品牌的4800多家线下门店进行了一场跨界营销，共同打造以「人生五味便利店」为主题的营销IP「超好吃补给站」。
其中，永璞咖啡等新消费品牌通过「超好吃补给站」现身线下便利店场景，极具视觉感的线下物料，让用户在消费的同时可以「打卡」进行线上分享，博主和用户在小红书平台输出大量创意大片，让品牌以更自然的方式融入到用户的分享中，与用户、博主一起完成品牌资产的「共创」。
用户、产品与平台三者相互嵌套，构成三个密不可分的价值单元，成为了新消费品牌在生长之路上的能量补给。
所谓的流量红利和流量洼地，其实本质上，是用户、产品、平台这三者之间形成了最大程度的同频共振，平台提供了演练场，供品牌习得「共创」的产品逻辑。而用户，则在这个过程中，始于品牌，忠于产品。
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吴怼怼工作室原创出品
吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。
腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。
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