品牌反内卷，深耕“自留地”？

　　品牌反内卷：全域营销，私域成交，公私合营。

　　采写／陈纪英

　　公域有多卷？

　　过去十年间，品牌的在线获客成本，从2010年的平均37.2元，一路上涨到2019年的486.7元，最近两年还在持续上扬，十年间上翻了十倍有余。

　　而正当风口的字节跳动，也靠着贩卖流量成为了中国最赚钱的公司之一——其营收有多高，品牌和商家的流量成本就有多重。

　　在公海里引流获客有多贵，新消费品牌感同身受——完美日记靠着高额营销费，冲上了2019年双11的美妆销量榜首Top 1，但现在，其母公司逸仙电商仍未走出亏损阴影。

　　私域有多香？

　　复购贡献的销售额在有赞商家的总销售大盘中占比高达73%；普通客户平均年贡献234元，而一旦把流量变留量，沉淀为私域里可以多次激活、转化的会员，年均贡献营收可提升至1245元，复购高达7.25次。

　　当公域获客成本变成不可承受之重，已经有八成品牌和商家，全力布局私域新主场——欧莱雅和头部主播李佳琦薇娅的最低价事件，本质就是公私域之争。

　　过去，对公域流量呼风唤雨的头部主播，手握最低价的特权，但现在欧莱雅等品牌，把最低价留给了私域——品牌自主直播间。

　　尤其是在互联互通的大势之下，一方面，畅通的互联网公海若隐若现，公私合营，从公域到私域的流转越发畅通无阻，全域营销、私域成交的路径清晰可鉴。

　　另一方面，当平台设置的有形边界坍塌，用户逐步可以跨平台“放飞自我”，平台、品牌的安全感自然在降低，要想留住用户，私域的重要性凸显——打造高度自主可控的自留地，让用户自愿留存于此，完成闭环服务。

　　布局私域新主场反内卷，实现低成本高质量增长，这是在有赞9周年生态大会上，品牌和商家达成的集体共识。

　　一

　　公域内卷，私域凸显

　　何为私域？

　　所谓私域，就是品牌直接拥有的、可持续、低成本、高裂变，甚至可以免费触达、长期转化的场域。

　　“如果说以前是把一个货卖给100个人，那么，私域则是追求卖给1个人100个货，而且再让他分享给100个人。”有赞鞋服行业负责人小溪（花名）曾如此解释。

　　相比之下，公域平台手握遥控器调节流量大小和方向，因此，品牌的公域粉丝不易为品牌所用所有。

　　除了前文所述，公域流量购买成本越来越昂贵之外，在公域平台转化的一次性用户，如果不能沉淀到私域阵地，则其长期价值也颇为可疑——尤其是年轻群体，对于单一品牌的忠诚度持续下降，因此，需要在私域阵地，对其持续促活、转化。

　　据波士顿咨询公司发布的报告显示，过去两年间，仅有36%的用户持续购买同一品牌，而81%的用户则游移于不同品牌。

　　以“我”为中心，习惯“取悦自我”、“表达个性”的年轻消费者，尤其习惯“变脸”——很难指望他们始终专一于某一个或几个大牌。

　　目标用户越善变，则品牌就越需要构建自己的私域核心阵地，一方面稳固自己的核心重度用户，一方面通过持续触达，降低用户流失风险，提升二次复购转化。

　　布局私域的起点是做大私域产权——提升链接客户数量和触达客户能力；其次要提升单客价值度——提升复购率，延长用户消费周期；紧接着提升顾客推荐率，这被有赞CEO白鸦定义为“私域三角”，品牌要做得就是延伸每一边长，扩大私域三角面积。

　　而在互联互通的大背景下，当平台圈地为牢的篱笆墙坍塌后，品牌、商家运营公私两域的策略和战术也会随之而变。

　　其一，品牌有机会全网一盘棋，跨平台运营用户和流量。

　　其二，品牌、商家从公域平台、向私域阵地导流的通路打开，品牌从公域引流到私域池，也是大势所趋。

　　比如，快手、抖音上的部分主播、达人们，为了告知粉丝自己微信号，拓展增量价值，惯于和平台斗智斗勇；电商卖家也会在快递货品时附带企微、公众号二维码等等。

　　对此，有白鸦的判断是，“一个微信粉丝通常是其他平台粉丝的几十倍，或者上百倍的价值。”

　　以直播为例，白鸦就更为看好视频号直播，除了视频号日活用户仅次于抖音外，还在于，“视频号更贴近生活场景，内容更为健康可持续，还可以便捷地和私域结合，有基础的流量保障，而不只是对公域赌场的盲目期待”。

　　从2020年年底，有赞全链路打通视频号，随后开始有大量有赞商家试水视频号直播带货，从春节至今，视频号直播带来的交易额已经达到近 10 亿。

　　其三，“全域营销，私域成交”，成为品牌和商家共识——品牌布局私域的阵地，不止于微信，广覆电商平台、内容社区、社交平台等，全域引流营销，然后沉淀到私域池转化、成交、沉淀、促活、裂变等，已成共识。

　　作为私域陪跑者的有赞，最近两年，已经陆续接入十几个头部内容平台、社交平台、流量平台等。而有赞版图的扩展，满足的就是品牌、商家“公私合营”的发展诉求。

　　双11前夕，小红书又成为有赞的最新CP，双方全面打通。预计12月中旬，所有商家可在后台申请开通小红书小程序，可在小红书内实现「号店一体」的交易闭环，缩短交易链路，以此提高商品转化效率。

　　而且，品牌商家和小红书达人，也可以借助有赞小程序，登上直播带货的高列，拓展变现路径——有赞COO兼联席总裁浣昉曾透露一个数据，直播带来的交易转化率，是图文短视频的五到十倍左右。

　　相比于初来乍到的小红书，微博平台上的商家和大V，对于用有赞带货，早已驾轻就熟——博直播带货榜中头部的 9 个医美类带货大 V 中，有7 家使用有赞。

　　在 618 大促时节，单场带货 GMV 达到3.18 亿元的大V@虫虫chonny（以下简称虫虫），就是其一。

　　其实，虫虫的带货之路并非一帆风顺。

　　2021 年 3 月，虫虫正式开通微博小店，但首场直播带货 GMV 并不高，刚刚越过 100 万关口。

　　有赞人员在了解到情况后，立即成立服务专组，帮助虫虫团队诊断问题、优化方案，到了第二场直播，虫虫的GMV就突破1亿元大关。

　　而医美大V们选中有赞，主要基于四大考量，其一，有赞营销工具丰富，可以促进购买转化。其二，有赞作为开店工具而非电商平台，可以保证粉丝购买商品后不会流失到其他店铺和达人，从而实现更好的私域运营。其三，医美机构和博主还可通过「有赞客」平台实现货源对接，减少在供应链上的负重。其四，有赞还提供一对一的指导和陪跑服务。

　　因此，于品牌、商家、达人而言，布局私域新主场，做大自留地反内卷，全域营销私域成交，推倒界墙公私合营，已成战略共识和标配动作。

　　二

　　新品牌0到1，私域成标配

　　最近两年，新消费风起云涌。

　　2020年新消费品牌募资接近890亿元，同比2019年增加30%。而2021年上半年，新消费品牌募资已经超过509亿元，接近去年的六成。

　　火热的新消费赛道，总结出了从0到1的万能营销公式——“双微一抖+B站小红书+头部主播带货”。

　　但与此同时，对于新品牌的质疑也来势汹汹。

　　连续创业者雕爷更是质疑，“为啥新消费的融资，最近纷纷熄火？盖因太多脑子不大灵光的新品牌，是拿VC的骨头去给主播们熬油了”。

　　白鸦也注意到了这些非议，“说泡沫的有、说骗子的也有”。但他并不悲观，“坚定看好未来国产新品牌”。

　　虽然前景光明，但新品牌的打法和路径必须变一变了——如何戒掉烧钱依赖症？如何戒掉主播带货瘾？如何实现低成本的可持续增长？

　　对此，218天打造出过亿品牌的小鹿蓝蓝联合创始人栗泰康的看法很务实，他认为，新消费品牌前期离不开主播带货，“要依附于流量”，借此打开市场。

　　但主播带货只是起点，“后面怎么去做流量留存”，才是新品牌面临的真正挑战，“我们也意识到，公域流量再多也不是你的品牌流量，要把公域流量转化为品牌的私域流量。”

　　小鹿蓝蓝2020年首次参与双11时，高度依赖于流量购买、主播带货，但今年第二次参与双11，运营私域自留地、激活存量用户复购，成为战略重点。

　　这一策略也相当有效——今年双11，小鹿蓝蓝第一个小时的成交额，就超过了去年双11全天。

　　与起家于电商平台的小鹿蓝蓝不同，蛋糕品牌熊猫不走布局私域的步伐更为坚决。

　　2017年，熊猫不走初创之时，就慎重考量公域和私域的差异，“公域流量始终还是会受到各种各样的制约”，因此，尽管彼时“公众号红利期已过”的声音占据主流，但熊猫不走还是坚持去做公众号、企微等。

　　“目前，公众号粉丝2000万，月新增粉丝300-500万，企业微信私域流量300万+”，熊猫不走蛋糕联合创始人兼运营副总裁黄剑锋透露。

　　也正是依靠私域，熊猫不走才得以打造了高质量低成本增长的大盘。过去1年，熊猫不走营收超过8 亿，其中私域营贡献占比高达七成，服务半径已经延伸到全国24座城市。

　　浣昉也曾深度追踪观察过熊猫不走的运营经验，他认为，熊猫不走就是“全域营销、私域成交”的典型。

　　比如，熊猫不走会在用户及其家人生日前夕，tp钱包官网下载发布提醒、推送优惠等，通过定向精准触达带来二次复购。

　　“熊猫不走获得这个信息并不一定来源于私域，可能是线下场景，可能是公域营销场景，但是当它主动推送的时候，会给用户带来意外的惊喜”，以此完成个性、精准、高效转化。

　　事实上，不止熊猫不走和小鹿蓝蓝，布局私域，正在成为新品牌崛起的标配。

　　观潮研究院发布的《2021新消费品牌私域营销报告》显示，现阶段新消费品牌的私域渗透率整体已达80%，布局私域新主场，已成新品牌的标配动作。

　　就目前儿看，新品牌布局私域，展现出了以下趋势。

　　第一，新品牌想要立得住，必须从粗暴的流量为王，向用户为王、客户经营升级。

　　第二，新品牌越来越重视利润和长期价值，而经营私域可以实现低成本高质量增长，私域利润率优势日趋明显。

　　有赞数据显示，与2020年同期相比，新锐品牌在有赞的GMV平均增幅达到了197.5%。2020年7约至2021年6月，使用有赞的新消费品牌会员平均复购次数为12.9，复购率达38%，复购客户销售占比为74.2%。

　　以熊猫不走为例，当其超预期满足了用户的个性化诉求后，用户就自带“主播”属性，仅仅在小红书上面，就有13万用户自发为其宣传，助其低成本引流拉新获客。

　　其三，私域产权成为新品牌的重要资产，能否运营好私域阵地、会员体系，成为新品牌能否立得住的关键指标。

　　其四，新品牌在私域布局上，会有阶段性侧重，比如早期通过微信社群等积累种子客户等，在做强做大后，则在私域构建核心用户和会员主场，作为新品首发主场，稳定用户基本盘等等。

　　浣昉透露，过去一年里，共有超过1000+有赞商家选择小程序作为线上首发渠道，单场新品首发GMV超过1000w。

　　虽然布局私域各有侧重，但All in 私域已成新品牌共识，为此，有赞推出了新品牌“领航员计划”，在品牌输出、公域获客、私域沉淀、私域转化、公域反哺等方面，全链路助攻新品牌崛起。

　　三

　　老品牌“1到N”，线上线下一体化

　　在有赞评出的十大私域标杆企业中，传统品牌商、零售商占比高达七成——私域对于新品牌的助攻，是从0到1，对老品牌的助攻则是从1到N、到“N+1”。

　　于传统品牌商、渠道商而言，一方面，布局私域已成共识，另一方面，成熟品牌布局私域，相当于旧房装修或者旧城改造，阻力更大，挑战更多，背后的沟沟坎坎不一而足，也就更需要有赞等陪跑者的助力。

　　从上到下的认知断层，就是男鞋品牌奥康遇到的第一道坎。

　　去年9月，疫情之下，线下营收断流的奥康，开始组建新零售中心，试图打造线上私域主场，实现自救。

　　转型初始，奥康大张旗鼓，董事长等高管前后召开了一百多场视频动员会，但一直是总部局部火热，终端普遍遇冷。

　　第二个坑则是，奥康把私域当作简单的流量生意，没有找到运营模式就急于变现。

　　当时，奥康线上线下已经积累了1000多万粉丝，但这些粉丝多数只有手机号、身份证号等，心急火燎的短信触达，通常被用户当作垃圾短信忽略，没有沉淀到私域流量池，“没有私域池，就急于捕鱼”，效果很差。

　　痛定思痛之下，奥康找来了有赞团队“洗脑”培训，理顺了方法论之后，才开始走上正轨。

　　当然，除了体制的理顺，也要赖于包括工具的进化。

　　在奥康新零售中心总经理陈祥武看来，有赞连锁小程序、企微、CRM会员，就是奥康拉动私域的三架马车。

　　此前，奥康的全部门店，使用某企业提供的标准化单店数字化方案，削足适履“千店一面”，但分布于全国的30多家分支机构、两三百家门店，难以达成共识。

　　其一是，以往在线下，每个区域都有自主定价权，而且渠道策略不一，但单店数字化系统，仅定价、结账系统，就无法满足各个区域的个性化需求；其次，利益分配、订单流转、渠道打通等阻力重重，“区域公司感觉自己吃亏，导购员也觉得吃亏，利益分配没理顺，方案无法推行。”

　　为此，奥康切换为有赞连锁版小程序，以“一区一店”达成了区域分公司决策的自主性，实现了利益的即时、公平分配，“从原先的接受程度不高，后来分公司的全面拥抱来讲，有赞连锁小程序起到了决定性作用的。”

　　联手有赞之后，奥康一个多月内就新增10万有效私域用户。截止到今年11月中旬，奥康的企业微信粉丝数已经积累过百万人，有赞微商城用户的复购率达到25%。

　　受益的不止奥康，截止到 2021 年3 月，有赞新零售累计帮助客户积累、激活粉丝达到17.2亿，累计客户数9.58亿，会员数4.14亿；截至2021年第三季度，有超过6.3万家门店使用了有赞的产品，连锁门店商家的交易额超过百亿。

　　搭建私域阵地，则帮农夫山泉、新希望双峰乳业直接触达了C端用户。

　　以往，农夫山泉、新希望乳业被定义为To B公司，因为这些品牌与终端零售用户的通路，被经销商、门店等渠道阻断了。

　　摸不到C端用户，则意味着品牌无法洞察消费偏好和市场趋势。感受到危机的农夫山泉，于2018年成立了新零售事业部（后改名芝麻店事业部）。

　　但转型遇到的第一个挑战，是新零售部门如何避免与传统销售网络“内卷”，“一定是要融合到老业务，再把老业务带出新观念，让它接受来推进。如果你直接和他对着干，活也干不下去。”

　　因此，芝麻店事业部的定位，是帮传统渠道拓宽供应链，赋能找增量。

　　这一过程中，有赞同样助力不少。比如在有赞助攻下，农夫山泉给用户精准打标签，打造了围绕农夫山泉“水+米”、“水+周边”等新型产品组合模型，持续提升用户连带消费价值，降低了二次获客的成本，用户量、GMV、复购率都有明显提升。

　　不止农夫山泉，新希望乳业也使用企业微信搭建了统一的服务形象”黑小优”，承担了“在线客服+社群运营”的角色，为老客户提供1对1的高度个性化的服务触达、续订提醒、履约跟踪、服务响应等事实服务。在刚过去的”双11“期间，新希望乳业旗下有赞各店铺总GMV同比增长了160%。

　　布局私域，也成为了成熟品牌的集体共识，艾瑞2021年的调研报告显示，受访公司中有近8成已布局私域，短期内不考虑部署私域流量的公司仅有10.2%。

　　在竞争高度激烈甚至内卷的中国市场，虽然红利可观、增长可期，但过剩时代，竞争激烈，因此，无论是根深叶茂的成熟品牌，还是正当风口的新锐品牌，既没机会躺赢，也没机会躺平。

　　在全域里寻找增量，而后沉淀到自主可控的私域自留地成交、留存、裂变，则品牌反内卷的集体共识。

　　END

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