“伪日系”元气森林凸显营销迷雾

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　　“十年破站无人问，一朝成名天下知”，用来形容B站近年来的逆袭是最合适不过的了。

　　而作为B站一年一度的重量级活动，跨年晚会更是备受品牌追捧。基于对B站以及跨年晚会营销价值的把握，元气森林一马当先拿下B站跨年晚会的冠名权，并借助这波合作优势，为元气森林在年轻圈层的出圈高效赋能。

　　“元气森林”，一个创立于2016年且注册资本仅100万的茶饮新贵，仅2020年上半年其销量就已超过八亿，在饮料界的厮杀中一骑绝尘。作为饮料界的黑马，元气森林最新估值已经达到140亿，超过香飘飘(603711,股吧)、承德露露(000848,股吧)、维维股份(600300,股吧)等一众上市企业的市值，仅靠一款单品能否支撑起如此高的估值，成为外界所关注的。据了解，在元气森林目前的产品销售结构中，苏打气泡水与燃茶分别占据了其整体销量的6成和3成，其他产品几无响应。

　　在业内看来，元气森林的成功更多的是依靠营销，企业本身并没有护城河。据业内人士表示，这类网红产品的问题就是利用资本杠杆快速撬动规模、实现规模的扩张后，尽早证券化变现，一旦资金链紧张或断裂，就可能变成流星。

　　2021年1月27日，元气森林完成对观云白酒的新一轮融资，金额为数亿元，元气森林占股15%，元气森林注入的这笔融资将更多用于建设“未来感的酒厂”，从水饮品到酒品，元气森林的扩张迈出的步伐有点大。业界分析是元气森林做大规模，实现上市的方法。

　　从元气森林的发展经历来看，非常符合互联网公司的发展趋势。前期通过供应链来优化资金压力，并且通过大规模的新媒体推广手段推销量。销量扩大进一步提升品牌的影响力，随后开始进行融资，再通过融资的钱大规模的去铺设线下渠道。

　　元气森林，你的护城河在哪里？

　　在业界看来，元气森林并没有形成自己的护城河。中国食品行业分析师朱丹蓬认为，对于饮料企业来说，护城河是有几个维度的。首先是技术壁垒，配方壁垒。第二是品牌壁垒，比如雀巢。第三是规模壁垒，如达能、康师傅与红牛等。目前，元气森林并未形成护城河。在缺乏壁垒的情况下，靠跟风、靠炒作、靠网红效应是难以持久发展的。

　　对于气泡水市场，元气森林的营销空间逐渐见顶，而且在气泡水市场的挑战和质疑，所以只有开辟新的市场才能复制气泡水的经验并保持快速成长。这不仅是企业自我发展的焦虑，更多的是市场竞争形成的被动压力。

　　据了解，2021年至今元气森林已经申请注册了100多个商标，包括了方便食品、啤酒饮料、酒类、医药等品类。

　　元气森林的走红，有一部分原因是乘上了便利店在一线扩张的渠道东风。

　　便利店一直是饮料新品的试验田，用户定位精准，tp钱包下载对价格不太敏感。而在分布密集的便利店里陈列产品，也有广而告之的作用，可以说便利店加线上渠道帮助元气森林实现了从0到1。

　　但是便利店里更多是即时性需求，没人会在便利店里整箱买饮料，饮料想要占领更大的市场，就必须下沉。

　　营销迷雾

　　关于元气森林的诸多疑问，也被这些营销包裹在层层迷雾之中。

　　瓶身的日文标签、日本国株式会社监制地，简约的和风配色，握在消费者手里的元气森林，是一股扑面而来的日系风。 在这出日系迷惑大赏中，元气森林从各种细节，将日系元素运用到了极致，燃茶、乳茶、气泡水等无一例外，包括燃茶在内的部分产品包装设计，还被质疑抄袭日本产品。上一个将模仿做到极致的还是名创优品。

　　但据查实，元气森林隶属于元气森林（北京）食品科技集团有限公司，所有商品从注册地到生产过程，所有工序皆是在国内完成，与日本并无相关联系。

　　至于元气森林旗下的酸奶品牌北海牧场，其瓶身的“北海道3.1”、“濃”、“日本广岛大学”等醒目标识，很容易让消费者误认为是日本产品，而忽视印制在瓶子背后的生产信息。笔者此前购买的北海牧场LP28零蔗糖酸奶，生产商显示为邯郸康诺食品有限公司，但该信息印在一张蓝色小纸条上。揭开纸条，杯身上印刷的生产商是无锡市马山牛奶有限公司。此前北海牧场在京东、天猫、盒马等渠道产品信息中，显示的都是这家生产商。

　　汝之蜜糖，彼之砒霜。低糖无糖正成为饮料行业的热点。在元气森林的LOGO中，“无糖专门家”这五个大字赫然瞩目。在其配料表中，则出现了赤藓糖醇、三氯蔗糖等代糖物，还特意将赤藓糖醇的0热量加重显示。

　　根据国标标准，如果某食品标签上声称“无糖”，则每100克或100毫升糖含量不能超过0.5克。相比之前有致癌风险的阿斯巴甜，赤藓糖醇确实比较优质。其甜味只有蔗糖的60%，分子颗粒小，几乎穿肠而过，不会产生热量。三氯蔗糖甜度是蔗糖的600倍，两者配比后，能无限趋近于蔗糖的味道。这样喝饮料似乎不会有肥胖负担，但是实际上并非如此。

　　从2016年第一款上市饮品燃茶推出至今，元气森林推出的新概念产品速度一直在缩短。从燃茶开始，每日茶、气泡水、宠肌水、健美轻茶、乳茶、外星人功能饮料，以及满分气泡果汁，这些主打产品推出的时间间隔大致是16个月、10个月、7个月、6个月、4个月。唐彬森去年的经销商大会上称2021年是其“产品大年”，配合其产品大年，唐彬森提出了2021年要实现75亿元销售额的目标任务。

　　但75亿元销售额的目标并不为业界所看好，一则拳头产品成为了红海，如何在红海市场再现去年的业绩。

　　在众多竞争者的围攻中，缺少产品壁垒的新晋网红如果只有品牌壁垒，未来能走多远有待观察。（中访网出品）

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